Udgivet d. 08-07-2026
Selvom Sara har en professionel baggrund inden for kommunikation, er hendes metode bemærkelsesværdigt enkel. Hun bruger primært mobiltelefonen som kamera.
Nytårsaften 2025 var Sara Pedersen til middag med både venner og bekendte. Her mødte hun en landmand, der præsenterede sig som Kim – og som konventionel griseproducent.
Mange har næppe glemt, at der på de sociale medier også dengang var mange politikere, som stærkt kritiserede den konventionelle produktionsform – og dette blev selvfølgelig også en del af samtalen mellem de to. Og her luftede Kim sin frustration over, at der blev tegnet et forkert billede af landbruget, som tilmed lod til at nå ud til en stor del af befolkningen.
”Kim sagde, at han gerne ville vise det rigtige landbrug frem. For virkeligheden er en anden, end dén mange portrætterede,” fortæller hun.
Sætningen blev hængende ved hende. Ikke mindst på grund af Saras baggrund. Hun havde i mere end 10 år arbejdet med branding, kommunikation og sociale medier og var vant til at hjælpe virksom-
heder med strategierne bag.
”Alle har en holdning til landbruget, men meget få har rent faktisk berøring med det, enten privat
eller via deres arbejde. Og den andel falder, jo tættere du kommer på de store byer. Og endnu færre har en reel viden om, hvordan man rent faktisk bedriver landbrug,” siger hun.
Det er næsten også uundgåeligt, eftersom antallet af fuldtidsbedrifter nu er nede under 6.000, lød vurderingen sidste år. Det betyder, at utroligt få nu har en direkte kontakt til landbruget.
Det fik Sara Pedersen til at tænke:
”Måske handlede udfordringen ikke om at fortælle mere. Måske handlede den om at fortælle det hele anderledes?”
”Der er ingen, der kan fortælle landmandens historie lige så godt som landmanden selv.”
Sara Pedersen
Hverdagen som hovedperson
Kort efter indledte hun et samarbejde med Kim, hvor profilen I Love Bacon blev til. Her er hverdagen på gården omdrejningspunktet. Der var ingen stor kommunikationsstrategi. Ingen politiske budskaber. Ingen ambition om at gå ind i samfundsdebatter. Tværtimod: Målet var at vise den hverdag, som de fleste danskere aldrig ser.
”Jeg tænkte, at vi skulle kommunikere med en fast frekvens og fortælle om hverdagen. Ikke politik. Bare vise hverdagen.”
Det viste sig hurtigt, at der var interesse for netop den tilgang.
Følgerne fik indblik i arbejdet i stalden, omsorgen for dyrene, de lange arbejdsdage og de mange beslutninger, der ligger bag produktionen af fødevarer. Også de mere ”kontroversielle” af slagsen - som for eksempel halekupering, og hvor lille et indgreb det rent faktisk er.
”Mange overser, at de historier, som landmænd opfatter som helt almindelige, er både nye og interessante for mennesker uden kendskab til erhvervet,” siger hun.
Det kan ses på tallene. I Love Bacon har nu over 10.000 følgere på Facebook, mens tallet på Instagram er knap 4.300. Ser vi på 10 opslag fra maj, er de tilsammen blevet set mere én million gange.
I Love Bacon blev startskuddet til SoMe in Boots, og siden er der kommet mange andre landbrug ind som kunder.
Historien er svær at se, når man selv står midt i den
I dag driver Sara Pedersen virksomheden SoMe in Boots, hvor hun hjælper landmænd med at fortælle deres egne historier på sociale medier.
For hende handler opgaven sjældent om teknik eller algoritmer. Når hun besøger en bedrift, bruger hun en del tid på at forstå menneskene bag. Ofte ligger de bedste historier lige foran dem, uden at de selv kan se det.
Et landmandspar fra Sjælland skulle eksempelvis finde et navn til deres side.
”De er bare Tina og Klaus. Det er sådan, naboerne kender dem, og det hedder deres side nu. Min opgave er at hjælpe dem med at se, hvor historien er.”
Mere autenticitet end perfektion
Selv om Sara har en professionel baggrund inden for kommunikation, er hendes metode bemærkelsesværdig enkel. Hun bruger primært mobiltele-
fonen som kamera.
”Når jeg har været der længe nok, glemmer folk ofte telefonen. Det er måske ikke specielt pænt filmet, men det giver en ægte følelse. Folk kan se, at der ikke er et stort PR-bureau bag ved, og det er hele pointen med setuppet – vi viser virkeligheden, som den er. Det taler til folks følelser, når de kan se, at det er ærlig kommunikation. Det er første skridt mod at skabe - eller genskabe - tilliden mellem landbruget og resten af befolkningen,” forklarer hun og slutter:
”Der er ingen, der kan fortælle landmandens historie lige så godt som landmanden selv.”
Tilmelding til nyhedsbrev
